Посредственность не выживает
Как он съел собаку:
7 трендов рекламного будущего от Кирилла Скикевича, директора по стратегическому планированию Ogilvy Brand Consulting.
На первый взгляд то, о чем будет сказано ниже, может показаться очень специфической информацией, нужной (и полезной) очень узкой прослойке читателей. На деле же, реклама — это то «главное и основное», что связывает шахтеров и дизайнеров, продавщиц и экономистов, заказчиков и потребителей. Так что, чем черт не шутит — авось и тебе будет полезно знать, чем будет жить и как выживать рекламный мир завтра и послезавтра.
Тренд #1- 360 Degree, а не «интеграция»
Как было: Вы выбирали актера на главную роль в рекламном ролике, потом снимали этого же человека для биллборда и печатали на листовках. Вы считали, что так правильно, потому люди запоминают одно и то же лицо через разные каналы коммуникации.
Как будет: Разные каналы коммуникации влияют на разные группы людей. Таким образом необходимо использовать единый посыл, но разное воплощение. Для баннера — это одно, для ролика — другое. «Потребители строят бренды, как птицы строят гнезда, из соломинок и мусоринок, которые они подбирают под ногами». Jeremy Bullmore, WPP
Тренд #2 — «Культурный контекст», а не «продуктовый контекст»
Как было: Молоко — белое, шоколад — сладкий, пиво — хмельное. Тем самым подчеркивалась «составная» часть продукта.
Как будет: Создавая позицию бренда на рынке во главу угла ставится «культурный контекст», а не состав продукта. Ибо сколько бы новых марок на рынке не появлялось с составом трудно придумать что-то новое, потому что молоко — всегда белое, шоколад — сладкий, а пиво — хмельное.
Тренд #3 — «Идея-центричные», а не «тв-центричные» кампании
Как было: Подавая бриф, заказчик зачастую указывал прежде всего визуальную составляющую рекламной кампании. То есть говорил на языке сценариев тв-роликов.
Как будет: В первую очередь в брифе должен прописан посыл, «идейная» составляющая, а не внешнее воплощение. Нужен язык коммуникационных решений. Грубо говоря, содержание важнее формы.
Тренд #4 — «Творческие», а не «безопасные» стратегии
Как было: «Любая реклама работает».
Как будет: С каждой совершенной ошибкой, цена входа на рынок увеличивается. Средний покупатель получает в неделю более тысячи рекламных сообщений. Поэтому, чтобы тебя заметили, нужно выделяться. Посредственность не выживает. Потому что если ты выберешь безопасный вариант, небезопасный выберет конкурент. И выиграет. Не позволяйте себе быть осторожнее, чем сам потребитель.
Тренд #5 — «Новые» СМИ в поддержку «традиционных»
Как было: «Радио, ТВ и пресса — наши верные друзья!»
Как будет: Интернет открывает огромные возможности: порталы, блоги, вирусные ролики — все это должно быть в кейсе маркетолога. Интернет интерактивен и в сравнении с другими каналами коммуникации требует копеечных затрат.
Тренд #6 — «Customer journey», а не «медиа-план»
Как было: «Наш потребитель — это женщина 25-35 лет, жительница больших и малых городов с детьми в количестве от одного до трех».
Как будет: А вы лично когда-нибудь встречали женщину 25-35 лет, жительницу больших и малых городов с детьми в количестве от одного до трех? Попробуйте мыслить более реальными, жизненными категориями, нежели простые физические характеристики. Чем живет ваш потребитель? Как начинает свой день? Как отдыхает?
Тренд #7 — Вербальная и визуальная убедительность рекламы
Как было: «Хороший слоган — залог успеха!»
Как будет: Скучное изобразительное решение превратит самую яркую идею в посредственную и незаметную рекламу. Потому что люди не помнят слогана, они помнят образы.Еще по теме:
25 комментариев »
Оставить комментарий или два
Пожалуйста, зарегистрируйтесь для комментирования.
Loading ...
20 октября 2008 в 17:51
обожаю я этих консультантов)))
без них было бы так скучно...
какую тока херь не придумают дабы обновить интерес к своей персоне и подчеркнуть критически яркую и всеобъемлющую необходимость в их услугах...
а эти тренды...они тааакие лапочки... аж слезы на глаза накатывают...
вообще этому очень долго учатся наверное — писать много и не о чем...умно но непонятно...красиво и бесвязано...
вообщем смешно и грустно это читать...
зЫ : г-жа Глебова — Машутко к тебе все вышенаписанное не относится :*
22 октября 2008 в 15:59
да, ну, вит, зря ты так.
никакой замысловатости не вижу — все четко и доступно
22 октября 2008 в 16:21
гм... Ничего нового. Именно в силу этих «трендов» мы имеем Виндовс Висту, «прорывный» Мак-Офис, телефон Верту, «лечебные» йогурты и проч. ерунду. Когда сказать больше нечего, начинают наклеивать стразики.
Вот спрашивается: каким может быть молоко? Свежим, вкусным, с 1,5-6% жирности. Белым. Полезным. Все. Причем эти требования предъявляются и к пастеризованному, и к стерилизованному, и к топленому. И к коровьему, и к козьему, и к кобыльему, и к буйволиному etc. Тогда зачем рекламировать молоко? А не зачем — хороший продукт в рекламе не нуждается. Потребитель сам выберет то, что соответствует его потребностям и ценовым ожиданиям.
И как это мы раньше без рекламы жили? Не знали, что есть молоко классическое, есть питьевое, есть здоровое, натуральное, целебное, питательное... Не знали, что есть жирное (ой-ой-ой!), и есть обезжиренное (не бойтесь за свои 90-60-90)
Иными словами, зачем впаривать покупателю естественные свойства молока под видом «инновационного подхода»? И потом, все эти уловки в виде привлекательной упаковки, или Дэвида Бэкхема, пьющего молоко так, как будто ему предложили божественный нектар — они же к качеству молока никакого отношения не имеют. Зато имеют отношение к цене. Но самым вкусным, свежим и полезным молоком всегда было деревенское, парное. Оно в рекламе как раз не нуждается. Потому что его и так покупают.
22 октября 2008 в 17:20
A-Lisa, так в том-то и дело, что свойства молока и «инновационный» подход уже никто не рекламирует. (тренд #2)
23 октября 2008 в 17:04
ок объясняю
#1 Разные каналы коммуникации влияют на разные группы людей — на пардоньте — если допустим стундент для которого сняли ролик о новом мобильнике посмотрев ролик, увидев по пути в универ билборд и пару лайтбоксов с этой же рекламой он что затупит и не сможет их связать?
Потребители строят бренды — это вообще ноу комментс...почему любая бредовая цитата из сети берется за правду в последне инстанции???
это напоминает мне цитаты на старых видеокассетах фильмов категории В — типа «...это самое потрясающее что я когда либо видел... Пол Уокер LAT»
Эндрю — ты когда в супермаркет заходишь и мимо кучи полок с миллионами названий проходишь — ты много брендов для себя формируешь????
назови хоть один...
#2 про культурный контекст — вообще не понял о чем хотел сказать автор... просвятите меня что это такое...
#3 не могу комментировать то что и так понятно...
в чем тренд то? в том что и так все знают чтоли? где пресловутая конкретика?
#4 почему то сразу на ум приходят 99 франков...
и снова вопрос — где тренд? и так понятно что иновационные и творческие стратегии стараются все поюзать...если проблема тупо в креаторах а не в заказчиках... короче и вновь переливание из пустого в порожнее...
#5 пожалуй ед пункт с которым соглашусь...но не на 100%... потому как интернет аудиториия довольно ограничена по группам раз, по доступности два и по объему три... как точечный канал — может быть уникальным — как массовый, увы пока недорос... по поводу копеечных затрат — тоже вымысел... Эндрю ты же прекрасно знаешь сколько стоит создание сайта и работы с ним...
баннерная реклама тоже уже не дешевое удовольствие...
#6 опять красивые термины и ноль конкретики — в чем тренд то?
#7 самообман — люди цепляют вижуал но запоминают всегда слоган!!!!
пример колы, адидаса и найка, сони и мака вам в помошь...
просто невозможно запомнить тысячу вижуалов которые привязаны к одному слогану...
24 октября 2008 в 01:26
ushanov, не хочется разводить флейм и демагогию, в большинстве пунктов ты просто цепляешься к словам. поговори с рекламщиками, (тем более ты знаком с Марией Глебовой) и поймешь, что эти семь трендов — не вода.
24 октября 2008 в 15:19
андрей демагогия и популизм — это как раз эти пресловутые тренды...почему их не три или десять или не семьдесятсемь?
короче вода...
24 октября 2008 в 16:38
это похоже на какие то цитаты из умной книжки...:( скучно
24 октября 2008 в 17:04
Bryan, текст в первую очередь интересен людям, которые работают с рекламой
Nurken ответил:
февраля 27, 2009 at 23:51
Соглашусь, причем на все 100%. Работая PR директором в одном из агентств часто вижу, как клиенты приходят и просят сделать красивую рекламу, которая будет продавать их товар.
А такие вещи как стратегия, маркетинг, позиционирование для них красивые термины из книжек...
syedin ответил:
февраля 28, 2009 at 00:56
— маркетинг? бул кым?
— аа, не обращайте внимания, у нас такой не работает
24 октября 2008 в 18:21
спасибо что есть у нас такие рекламщеги, благдаря им я чувсвтую себя гением
)))
smile ответил:
ноября 18, 2008 at 14:13
а у вас тоже есть Golden Drum?
24 октября 2008 в 18:29
у нас ведь как оыбчно становятся рекламщиками: одевают очки с черными оправами и белыми стеклами,делают из геля причесочку аля эстрадный певец, жесты рук становятся более плавными и частыми, произносишь слова типо: франдрайзинг, тизинг и копилайн и бац, все, ты Рекламщег !
и неважно что и о чем ты говоришь,главное что ты «креативен» и у тебя московский говорок
)))
25 октября 2008 в 02:38
freeagain, ну зачем этот снобизм?
18 ноября 2008 в 14:11
вообще-то этот рекламщик, помимо того, что надел очки и пр., выиграл золото нашего фестиваля Khan Tengri в прошлом году, а также фестивали Киевский, Московский и один Golden Drum
syedin ответил:
ноября 18, 2008 at 15:13
это чувствуется, да
18 ноября 2008 в 17:31
если не ошибаюсь это все происходило на дне открытых дверей у Марии в огилви...
syedin ответил:
ноября 18, 2008 at 23:03
так точно!
18 декабря 2008 в 16:18
Блин, я вот знаком с одним мексиканцем, работающем в dreamLAb. Он тоже носит очки в темной оправе и т.д.
Тут кто-то говорил про популизм и демагогию...
Простите за демагогию, но
такие тщательные вердикты этому господину Кирилу напоминают
«Союз нерушимый республик ...»
особенно фраза: хороший продукт в рекламе не нуждается,
у меня даже бабушка уже так не говорит
простите за остроту, но сами почитайте посты... весело
syedin ответил:
декабря 18, 2008 at 17:16
соглашусь.
тоже не ожидал такой реакции на текст
20 февраля 2009 в 14:18
vse eti «trendy» opisyvautsya v uchebnikah po marketingu s 2000 goda, kak minimum. on nichego novogo ne pridumal.
syedin ответил:
февраля 20, 2009 at 18:36
вам виднее
29 апреля 2009 в 18:25
по ходу чтения «текста» было много что возразить «тостующему», но последний, так называемый тренд № 7 отбил как сами мысли,так и желание их выражать...
«люди не помнят слоганов, а помнят образы»... ?
)))))
интересно, что первое вспомнят люди, услышав слова найк...сникерс... нокиа... так далее. образы ли?
какие? 
резюме по тексту: как говорил герой Булгакова — «в печь».
syedin ответил:
мая 1, 2009 at 00:41
так может стоит возразить и по остальным пунктам?